Rosa é para meninos: o marketing e a dissonância cognitiva

I.

O He-Man usava rosa, fica a dica

É de praxe aqui no Brasil, assim como em grande parte do mundo ocidental, que se dê roupas e brinquedos azuis para os meninos e rosas para as meninas. Você já parou pra se perguntar por quê? Não, para, não existe essa merda de "acaso", isso é só um mecanismo de defesa usado pela nossa psiquê devido à nossa incapacidade cognitiva de processar todas as informações que recebemos de nosso mundo caótico. Tem toda a questão de que o fato de distinguir entre os gêneros nas roupinhas reforça os papeis de gênero, etc, mas eu deixo esse assunto pras feministas.

O que interessa aqui é que isso existe porque, essencialmente, faz você consumir mais. Se você partir desse princípio de que toda ação de uma empresa, assim como a de um ser humano, é realizada para o benefício próprio, você vai ver como os filhos da puta te sacaneiam. A diferença entre uma empresa e um ser humano é que um ser humano é dotado de alma, moralidade, espiritualidade, enquanto que a única coisa que interessa à empresa é o dinheiro.

Mas enfim, como então que atribuir azul para os meninos faz você comprar mais? Dá uma olhada rápida na produção cultural e artesanal das diversas culturas ao redor do mundo, e rapidamente fica claro que a cor vermelha está associada ao masculino/positivo e a azul ao feminino/negativo. É só ver a ilustração de um ímã, porra. Vermelho é a cor da ação, do fogo, do excitamento; azul é a cor da reação, da água, da passividade, do resfriamento. Se você vai a um lugar quente, fica vermelho; se vai a um lugar frio, fica azul. Portanto, como essa associação tá gravada muito profundamente na nossa psiquê, nossa tendência natural é de associar os meninos ao vermelho. O que ocorre então quando vestimos nossos meninos de azul?

II.

É aí que entra a dissonância cognitiva. Ela é definida pela existência de sentimentos ou pensamentos paradoxais ou contraditórios em relação a um objeto. Ela ocorre, por exemplo, quando você come um Big Mac mesmo sabendo que é uma porcaria. O resultado da dissonância cognitiva é um aumento da insegurança e dos níveis de excitação. Nossas defesas se armam, ou seja, é algo do tipo "alguma coisa tá errada, Bob, saca teu revólver". Ficamos mais em alerta, o sangue flui para as extremidades.

E isso, é claro, nos torna mais propícios a consumir. "Hmm, não sei qual dos dois é melhor, acho que vou levar os dois". Comprar alguma coisa é que nem gozar, sabe aquela sensação de abrir a embalagem de um produto que você queria muito? Hmm, agora troca 'produto' por 'genital' e você vai começar a entender. Lembrando que amor e ódio são apenas as duas facetas da mesma moeda da libido, não há exemplo melhor disso que a carnificina que é o Black Friday (em breve, num shopping na sua cidade também!).

Haja fome

O Black Friday é o dia que segue o Dia de Ação de Graças, sempre comemorado numa quinta-feira. À exceção talvez do Natal, esse é o feriado que é mais associado com estar em família. No entanto, os americanos, de maneira geral, assim como os brasileiros estão se tornando, são muito desconexos de suas famílias. Eles são muito castrados (a maioria dos homens nos EUA é circuncidada, por exemplo, as mães cortam a amamentação cedo, etc) e portanto não criam laços familiares fortes. Quando chega um dia que remete à família, a dissonância cognitiva aumenta, e consumir alivia a tensão. O Black Friday se torna cada vez mais uma desculpa pra transferir todo o ódio que você tem pela sua família.

III.

Já deu vontade de comprar um Ray-Ban?

Voltando então para as roupinhas. As roupas de bebês sempre foram, de maneira geral, brancas, ou de uma cor neutral. De qualquer jeito, não havia distinção entre os sexos para as roupinhas. No final do século XIX, com a máquina capitalista se difundindo cada vez mais, começaram a fazer roupas separadas para meninos e meninas, pois assim os pais precisariam comprar todo um novo conjunto de roupas se o Juninho fosse ganhar uma irmã.

E veja bem: a tendência inicial foi atribuir as cores naturalmente. Nos anos 20, as grandes lojas recomendavam rosa para meninos e azul para meninas (rosa e não vermelho porque o vermelho pode ser agressivo/sexual demais, o que incomoda as pessoas de bons costumes ao ser associado a bebês). No entanto, a coisa se inverteu nos anos 40. Desde então, ficou essa associação azul-menino e rosa-menina. "Mas eu comprei roupinhas amarelas pro meu bebê!" E aí você vai pra casa toda orgulhosa por combater os estereótipos de gênero, mas se esquece que a palavra-chave da frase é 'comprei' - a C&A tá pouco se fudendo se você compra roupa amarela ou azul ou preta, contato que você compre.

Comprar uma roupinha azul pro seu filho causa, então, uma dissonância cognitiva em você. O "menino = azul" entra em choque com o "menino = vermelho" que foi implantado na sua psiquê milhares de anos atrás. Aí seu instinto é de procurar seu marido ou sua mãe (relaxa ae, pode voltar pra Marcha das Vadias, os homens também se sentem inseguros, todo mundo quer o colo de mamãe e a proteção do papai), só que seu marido tá comendo a secretária e sua mãe mora longe, resultado, um urso de pelúcia azul pro seu filho. Tá, não tem nada de moralmente errado com isso, só não vai bater nele quando ele começar a se roçar contra o ursinho, pelamordedeus.

Mas não caia na armadilha de achar que toda essa história de cores vai fazer alguma diferença. Pouco importa se você compra roupa azul ou roupa rosa, o que interessa é que você tá comprando, você ainda tá plugado na Matrix. O importante aqui é que você perceba que esses filhos da puta fazem isso não é só com as roupas não, é com tudo. O jogo deles é fazer você se sentir uma bosta pra continuar comprando e continuar seguindo as regras (que te fodem, aliás). Você compra roupa azul pro seu filho pelo mesmo motivo que você compra o creme anti-rugas da Avon: pra tentar satisfazer a grande mamãe-sociedade, que te alimenta de imagens inatingíveis. Eles nos dizem que ruga é feio, e a gente acredita, e se sente inseguro quando envelhece, e compra...ah, você entendeu.

Feliz Pá$coa

I.

Mais um cai na armadilha

O jornal anuncia: "Ovos mais caros e menores deverão prevalecer na Páscoa deste ano". Você acredita que isso é um exemplo do jornal zelando pelo bem do consumidor, esquecendo-se completamente de quem paga as contas dos jornalistas não é você, são as empresas que vendem anúncios no jornal. A ilusão é que só esse ano que os ovos vão ficar mais caros e menores, quando na verdade isso acontece todo ano.

Ainda pretende comprar ovos? Uma barra de Hersheys (130g) nas Lojas Americanas tá R$4; um ovo do Angry Birds (170g) custa R$28. Parabéns, você acabou de comprar um chaveiro por vinte e poucos contos. Mas o brinde mesmo é a diabetes.

Peludo? Eca. Incompetente na cozinha? Rawr!

I.

Rá, fiz você olhar, agora lê!

Oh céus, mais uma controvérsia: dessa vez tão processando a Gillette por discriminação contra homens peludos, devido a uma campanha publicitária que caracterizava homens peludos como nojentos ou sei lá que. Hmm, tá, e por que ninguém processa as propagandas de produto de limpeza por caracterizar os homens como incompetentes e incapazes? O que acontece é que esse caso tem credibilidade com o público porque eles criaram a controvérsia - no caso dos produtos de limpeza, não há controvérsia implícita, ou seja, ninguém questiona nada.

E o pior é que retratar os homens como idiotas é complicado porque os homens realmente acabam saindo prejudicados na parada - essa história de peito raspado, no final das contas, não afeta ninguém. Seria fácil fazer a mesma campanha com a mensagem inversa: é só deixar implícito que homem de peito raspado é boiola e criar um hashtag tipo #homemdeverdade. A questão é que pra deixar o peito peludo não precisa comprar nada.

II.

Se você acha que o mecanismo da propaganda é que o cara vai sair correndo pra farmácia querendo raspar o peito e vai comprar Gillette, então com certeza a propaganda vai funcionar em você, porque você acha que não vai ser afetado pela propaganda. Veja bem, essa campanha é muito mais pras mulheres que pros homens. Muito provavelmente, se o cara já tem o peito peludo, ele não vai querer raspar arbitrariamente. Ele pode até ver a propaganda, mas ele sabe que não é ter o peito raspado ou não que vai mudar o quanto ele pega no Carnaval. Se ele achasse que fizesse diferença, já tinha raspado. Agora, se tiver uma outra motivação...

Imagine a situação: a Fulaninha vê a propaganda. Como ela sabe que é pra homem, ela acredita que a propaganda não é pra ela (dica: se você tá vendo, é pra você), então passa tudo batido. No entanto, o que ficou registrado com ela, ou seja, o que é implícito na propaganda, é que peito raspado é o novo masculino. Tempos depois, ela vai começar a fazer pressão no namorado, sobretudo depois que as amigas delas zombarem o peito peludo do Fulaninho. Resultado: claro que ele acaba cedendo e compra...uma G/gilllette (se você é marketeiro e consegue fazer que o nome da sua marca vire substantivo comum, parabéns, você zerou o jogo).

Em outras palavras, o marketing funciona tão bem porque as pessoas acham ou que o marketing não é visado pra elas ou que elas são imunes ao marketing. Infelizmente, nenhum indivíduo pode ser. O marketing das grandes empresas não funciona a nível individual, mas a nível social. O marketing de verdade da campanha da Gillette é fazer com que as pessoas acreditem que masculino é raspar o peito, é "pegar todas", é encher o cu de cana (a AmBev agradece). Eu espero que fique bem claro que, enquanto você só questionar o que a autoridade te disser pra questionar, você vai continuar à mercê dos departamentos de marketing, provavelmente americanos pra piorar. O verdadeiro escravo é aquele que não sabe que é escravo.

E se você ainda não acredita, olha o que disse a Gillette: "a campanha “baseia-se em um vídeo engraçado e irreverente focando na preferência das mulheres por homens lisinhos, sempre respeitando nossos consumidores”.

III.

Você pega aqui, eu pego ali...

Repare também que o mesmo mecanismo que se aplicava pro caso do Silas Malafaia também se aplica aqui. A propaganda reforça a identidade tanto de quem raspa o peito quanto de quem não raspa. O cara que raspa vai se achar o gostosão da balada, enquanto o cara peludo diz que não raspa porque não é gay. Acontece que os públicos-alvo são diferente. O cara que raspa o peito quer as piriguetes do carnaval, enquanto o peludo quer as minas indie/hipster/cult bacaninha. No final das contas, os dois saem ganhando com a propaganda, por isso ninguém pára pra pensar.

"Críticas à campanha foram publicadas na própria página da Gillette no Facebook. “A maior palhaçada que eu já vi na minha vida! Em pleno século XXI, me aparece uma marca tentando impor um padrão estético”, escreveu o internauta Italo Bacci. “Ô Gillette, eu gosto de homem PE-LU-DO!”, protestou a consumidora Cristiane Souza."

Ítalo: uma marca É uma imposição de um padrão estético. A única coisa que interessa pras empresas é impor um padrão estético. Marketing funciona a base de persuação, não de convicção. Cristiane: ponto pro barbudo que te pegou depois dessa.

Mas teve também que curtiu. "Que legal! Já imaginaram as mulheres peludas? Direitos iguais? Por que o homem não pode depilar? Acho que todos já assistiram filmes das décadas de 70-80-90. Viram cenas de nudez? A mulher tinha mais pelos pubianos que o necessário. Hoje 99,9% usam a depilação em todo o corpo", escreveu J Icassati Icassati.

Mais que o necessário? Cara, não existe uma "quantidade necessária" de pêlos pubianos. Alguém já explicou que essa história das mulheres rasparem os pêlos pubianos começou com um grupo de irmãs brasileiras? Chama "Brazilian wax". Taí uma boa pra aula de marketing. Ah, e outra coisa: devo admitir que não foi científica, mas minha pesquisa pessoal revelou que esse número de 99,9% não bate nem um pouco. Pelo menos agora ele pode usar os pêlos da mina como desculpa pra quando ele brochar: "parada nojenta, sifudê".

IV.

Outro ponto que vale ressaltar. Esse aqui é de um comentário no artigo: "Isso não existe preconceito contra pessoas peludas , pelos é uma coisa que dá pra se tirar , isso é só desculpa pra ganha um dinheirinho em cima do processo". Eu aposto meu ovo esquerdo que você nunca mais vai ouvir falar desse processo. Sabe por quê? Há duas possibilidades em relação a quem iniciou o processo: ou gente doida mesmo (você acha que algum juiz o que seja acreditaria que isso é discriminação mesmo? Júri? Cara, isso não é Law & Order), ou funcionários da própria Gillette.

"Ué, por que que a Gillette se processaria?" Pra que você estivesse aqui conversando comigo sobre o processo, depois de ler o artigo no G1. Isso é que é o marketing de verdade. O G1 não fica postando essas coisas de graça. Por que falar dessa propaganda e não da outra? Porque teve processo. Por que teve proceso? A-ha...

Ah, e isso tudo sem contar as feministas que vão ficar falando no Facebook que mulher já tem que se submeter a isso por conta de machismo, mais uma vez divulgando a marca de graça. Claro que a nossa sociedade é machista (não por muito tempo), mas vale lembrar que escravidão requer consentimento.